18-01-2021
Hebben woorden genoeg verwoordingskracht?
We leven in een beeldcultuur. En dat vraagt van ons dat we een hele bak aan informatie razendsnel moeten verwerken. Lezen duurt te lang. Dus als één beeld meer dan duizend woorden zegt, is de keuze snel gemaakt. Waar hebben we woorden eigenlijk nog voor nodig?
Beelden schieten tekort als je de essentie van een merk wil vastleggen, stelt Andy Mosmans in een blog voor Adformatie. Purpose, visie, missie en ambitie laten zich alleen vangen in geschreven woord. Taal is concreet, beelden zijn multi-interpretabel. En aan dat laatste heb je niks aan als je een onderneming wilt sturen. Net zoals je geen vliegticket koopt met bestemming ‘ongeveer naar Bonaire’, volg je geen onderneming die niet hard kan maken waar hij voor staat en gaat. Daarom pleit Mosmans voor verwoordingskracht. Voor zorgvuldig gekozen woorden waarmee je antwoord kan geven op de waaromvraag van een onderneming. Want dat antwoord “kan natuurlijk niet in een beeld worden uitgedrukt.” Maar is dat eigenlijk wel waar?
Meerdere betekenislagen
Beelden staan open voor interpretatie. Oftewel, de betekenis is afhankelijk van de ontvanger. Volgens de semiotiek, de betekenisleer, bestaat onze belevingswereld uit tekens waar we betekenis aan geven op basis van afspraken en ervaringen. Eén manier om naar de betekenis van beelden te kijken komt van Roland Barthes. Hij stelde dat elk beeld twee betekenislagen heeft: een denotatie en een connotatie.
De denotatie bestaat uit afspraken waarover de meeste mensen hetzelfde denken. Zo kan je bijvoorbeeld over het logo van ING zeggen dat het feitelijk een oranje leeuw is. En zijn we het er ook doorgaans over eens dat dit het logo van een bank is. De connotatie is de gevoelswaarde die een beeld voor ons heeft. Hier wordt het interessant, want hier verschillen de meningen over. De een denkt dat de ING een veilige en gebruiksvriendelijke bank is, de ander vindt dat ‘too big to fail’-banken niet te vertrouwen zijn.
De denotatie bestaat uit afspraken waarover de meeste mensen hetzelfde denken. Zo kan je bijvoorbeeld over het logo van ING zeggen dat het feitelijk een oranje leeuw is. En zijn we het er ook doorgaans over eens dat dit het logo van een bank is. De connotatie is de gevoelswaarde die een beeld voor ons heeft. Hier wordt het interessant, want hier verschillen de meningen over. De een denkt dat de ING een veilige en gebruiksvriendelijke bank is, de ander vindt dat ‘too big to fail’-banken niet te vertrouwen zijn.
Multi-interpretabel
Als je een beeld gebruikt om je merk te verwoorden, loop je het risico dat je een onbedoelde connotatie meegeeft. Maar ja, dat risico loop je altijd. Ook met taal. Want ook woorden zijn tekens waarvan de interpretatie niet in steen gebeiteld staat.
Kijk alleen maar naar het woord ‘fris’. Een frisse aanpak is nieuw, origineel. Een frisse douche is koud. En een fris gebit is schoon en hygiënisch. De context bepaalt de betekenis, maar wat als die context niet wordt gegeven? Zo heeft er vast een team van gedegen communicatiespecialisten de coronamaatregelen geschreven. Toch zijn ze niet altijd even duidelijk. Bijvoorbeeld op de poster ‘Nederland in lockdown’ van 14 december 2020:
"Thuis – ontvang maximaal 2 personen per dag."
Vlak daaronder:
"Binnen en buiten – groep van maximaal 2 personen of 1 huishouden."
Wat staat hier nou? Mogen tante Bep én ome Henk tegelijkertijd op de koffie bij een huishouden van zes? Maar ze mogen niet met zijn achten naast elkaar buiten lopen? Dat kan niet kloppen. Zelfs missiestatements zijn vaak abstract zonder context. Om maar een voorbeeld te geven:
“We will devote our human resources and technology to create superior products and services, thereby contributing to a better global society.”
Wie zou het zijn? Apple? Microsoft? Philips? Het is Samsung (dat jaarlijks tientallen miljarden uitgeeft aan marketing en sales), maar het had net zo goed een andere wereldwijde multinational kunnen zijn.
Kijk alleen maar naar het woord ‘fris’. Een frisse aanpak is nieuw, origineel. Een frisse douche is koud. En een fris gebit is schoon en hygiënisch. De context bepaalt de betekenis, maar wat als die context niet wordt gegeven? Zo heeft er vast een team van gedegen communicatiespecialisten de coronamaatregelen geschreven. Toch zijn ze niet altijd even duidelijk. Bijvoorbeeld op de poster ‘Nederland in lockdown’ van 14 december 2020:
"Thuis – ontvang maximaal 2 personen per dag."
Vlak daaronder:
"Binnen en buiten – groep van maximaal 2 personen of 1 huishouden."
Wat staat hier nou? Mogen tante Bep én ome Henk tegelijkertijd op de koffie bij een huishouden van zes? Maar ze mogen niet met zijn achten naast elkaar buiten lopen? Dat kan niet kloppen. Zelfs missiestatements zijn vaak abstract zonder context. Om maar een voorbeeld te geven:
“We will devote our human resources and technology to create superior products and services, thereby contributing to a better global society.”
Wie zou het zijn? Apple? Microsoft? Philips? Het is Samsung (dat jaarlijks tientallen miljarden uitgeeft aan marketing en sales), maar het had net zo goed een andere wereldwijde multinational kunnen zijn.
Show and tell
Heb jij ook zo’n collega die de minste en geringste aanleiding aangrijpt om een uitgebreid monoloog af te steken in de Teamsmeeting? Met dat soort lange teksten maak je de ontvanger informatiemoe. En dat wil je niet. Al helemaal niet als je boodschap belangrijk is, zoals het antwoord op de waaromvraag van je onderneming. Daar komt ook nog bij dat je dan niet alleen informatie over wilt brengen, maar ook gevoel.
Of je nou in beelden of woorden spreekt, context is allesbepalend. ‘We houden van design,’ op een ramp van een website vertelt een ander verhaal dan op een strakke, moderne landingspagina. In het laatste geval laat de auteur zien wat hij belooft. ‘Show, don’t tell,’ luidt de mantra in de filmwereld. Hoe scherp je pen ook is, soms win je het simpelweg niet van beeld. Roepen ‘Ik ben de beste,’ is niet overtuigend. Een volle prijzenkast wel.
Wat zegt meer, deze zin:
"Elk jaar belandt er 8 miljoen ton plastic afval in onze oceanen."
Of dit beeld:
Of je nou in beelden of woorden spreekt, context is allesbepalend. ‘We houden van design,’ op een ramp van een website vertelt een ander verhaal dan op een strakke, moderne landingspagina. In het laatste geval laat de auteur zien wat hij belooft. ‘Show, don’t tell,’ luidt de mantra in de filmwereld. Hoe scherp je pen ook is, soms win je het simpelweg niet van beeld. Roepen ‘Ik ben de beste,’ is niet overtuigend. Een volle prijzenkast wel.
Wat zegt meer, deze zin:
"Elk jaar belandt er 8 miljoen ton plastic afval in onze oceanen."
Of dit beeld:
Mijn antwoord zou zijn: beide, samen. Want woorden versterken beelden en andersom. Ze geven context aan elkaar. En als je dat goed doet, zijn ze samen meer dan de som van hun delen. Zoals hier bij Dopper en Patagonia. Zoek daarom niet los naar woorden en beelden, maar zoek de verbinding. Want dat heeft de meeste verwoordingskracht.
