Als je verder klikt op onze website, accepteer je cookies. Daarmee verzamelen wij geanonimiseerde persoonsgegevens en volgen we wat bezoekers doen op onze website. Wij gebruiken die informatie om onze website te verbeteren en je advertenties aan te bieden die bij jouw interesse passen. Meer weten?

Merk

Het mooie van ons vak is dat wij er een emotioneel effect aan relateren: bij sterke merken zorgt het onderscheid voor een voorkeurspositie in het brein van de mens. Je merk is een karakter geworden met gewoontes, opvattingen, gebruiken en een status. Het resultaat is een zeer menselijke relatie: een vriendschap tussen mens en merk. Een vriendschap die je simpelweg mag vergelijken met de vriendschap met je beste vriend. Het roept emotie bij je op, je hebt er een idee of gevoel bij. Misschien geeft het je gevoel van status (BMW), geborgenheid (Nivea) of sympathie (CoolBlue). Dat is toch echt een stuk lekkerder zaken doen. Herkenbaar? Bedenk je dat elke organisatie een merk kan zijn.

Of je nu start-up bent, of al 100 jaar bestaat. De zakelijke markt bedient, of de consumentenmarkt. Niet haalbaar voor jou? Denk dan eens aan die computerfabrikant die in 1976 de productielijn in stapte. Tot die tijd was een emotionele band met je computer ondenkbaar. Inmiddels weten we wel beter en gaan onze ogen fonkelen bij het zien van dat appel-icoon.

Ergo: je business-model moet kloppen. Maar het bouwen aan je merk heeft een groot voordeel: een mentale voorkeurspositie bij de doelgroep. Een intensieve vriendschap met je klanten en hun loyaliteit aan jouw merk. En dat heeft wel degelijk een commercieel effect. Bij organisaties met een hoge merkoriëntatie neemt de winstmarge met gemiddeld 6% toe (Gromark et al. (2005)).

Dat is niet alleen omdat je klanten je klanten blijven, maar ook omdat zij bijdragen aan jouw merkbekendheid. Uit trots dat zij die vriendschap met jou hebben. Voor je marketing- en communicatieactiviteiten betekent een sterk merk kortweg een verschuiving paid media (adverteren) naar earned media (verdiende aandacht). Met andere woorden: sterke merken hebben minder noodzaak tot het kopen van betaalde aandacht: hun verhaal wordt verteld door jouw eigen fans.

Dat is meteen de grootste uitdaging, want een sterk merk voel je door de gehele organisatie. Het zou je business driver moeten zijn. Niet alleen een mooie verpakking naar je klanten toe, maar een blauwdruk voor je HRM, R&D, Inkoop, Marketing, et cetera. Het is belangrijk dat het merk over de hele linie een logisch en samenhangend leven leidt. Denk even terug aan de vriendschap met je beste vriend: hoe gek is het als hij je morgen met een hele formele toon aanspreekt? Met vijf basale stappen ben je al een heel eind. Dat begint met het bepalen van je eigenschappen. Het gaat dan om je missie, visie en je kernwaarden. Dat is het karakter van je organisatie, zoals je beste vriend ook bepaalde eigenschappen heeft. Dat karakter is zonder identiteit niet zichtbaar of voelbaar en dus vertaal je dat door naar je (visuele) identiteit. Denk aan een huisstijl (hoe ziet dit karakter eruit) maar ook aan een tone-of-voice (hoe praat dit karakter). Daarna bekijk je welk pad jouw merk gaat bewandelen (strategie; wat is dit karakter van plan). Denk aan je positie in de markt, je doelstellingen en je productportfolio. Tot zover check? Dan bepaal je in je marketingactiviteiten hoe ze gaan bijdragen aan je doelen, denk aan mediapartners, kwartaaltargets en marktonderzoeken (hoe gaat je karakter zijn plan met succes uitvoeren). Je zult zien: je communicatie rolt er als laatste stap logisch uit voort (wat doet het karakter dan concreet). Blijf je consistent en met enthousiasme vasthouden aan je keuzes, dan bouw je vanzelf. Keep the fire burning!

Misschien is dat oergevoel wat ondergesneeuwd, maar in elke organisatie zit die kern. Missie, visie, hoe je het ook wilt noemen. Het pijnlijke nieuws? Niemand wil die missie en visie horen of lezen. Wat we wél willen? Horen wat er echt anders is aan jou en wat er voor ons in zit. Tijd dus om het vuur weer aan te steken.

Een corporate story helpt je daarbij. Het is een compact verhaal dat je merkeigenschappen vertaalt in een overtuigend, geloofwaardig en vooral inspirerend pleidooi voor je merk. Het is dus de aanstekelijke variant van de why-how-what die zowel inhoudelijk als qua tone-of-voice gevoel geeft bij het merk. Een corporate story is dus niet een compleet historisch verslag van de belevenissen van een merk, maar verwoordt de kern van je bestaan. In andere lagen van communicatie kunnen onderdelen van het merk weer extra eigen argumenten en accenten aandragen. Je moet dus ook niet te gedetailleerd en volledig willen zijn en goed kijken waar wat thuishoort. Een corporate story is heel goed te gebruiken in de hogere communicatielagen, bijvoorbeeld in een elevator pitch of onder ‘over ons’. Heb je een goede corporate story? Dan is dat ook absolute winst bij het schrijven van andere teksten.

Zit je vraag er niet bij?

In 180 jaar hebben we heel wat vragen voorbij zien komen. Ook op jouw vraag is er een antwoord en daar denken we graag over na. Vuurtje nodig? Voeg je vraag dan vooral even toe en daag ons uit.

Nog nieuwsgierig?