Online campaignen met Schoevers

Wie

Schoevers

Wat

van merkevolutie naar conversie

Waar

Hilversum

Waarom

strategische koerswisseling

Hoe

anders samenwerken en online campaignen

Wanneer

2014 - 2016

De klant

Schoevers en Nijgh hebben in de afgelopen twee jaar heel wat gedurfde stappen gezet. Wie is Schoevers eigenlijk? Wat is er veranderd en waarom waren die stappen succesvol? Want dat waren ze. Lonneke Kroon, account director, en André van der Lugt, creative director, denken er het hunne van.

Schoevers

Lonneke:
‘Het secretaressevak en Schoevers zijn ruim 100 jaar aan elkaar verbonden. IJzersterk en een prachtig merk. Destijds bedoeld voor welgestelde jonge dames die in no time foutloos leerden typen, letterlijk met de blinddoek op, tegenwoordig het particuliere instituut voor het meest waardevolle diploma managementsupportprofessional. Als onderdeel van NCOI Groep is zij tegenwoordig gehuisvest in Hilversum, met opleidingsvestigingen in zes grote steden, maar – en daar ben ik zelfs trots op - nog altijd even compromisloos als het gaat om persoonlijke begeleiding, de waarde van je diploma en inhoudelijke kwaliteit.’

Lonneke Kroon

Andre:
‘Schoevers is een inspirerend merk om voor te werken. Het is een historisch particulier opleidingsinstituut dat duidelijke sporen in de Nederlandse samenleving heeft getrokken. Het merk heeft bijgedragen aan de emancipatie van werkende vrouwen en heeft diverse markante Nederlanders afgeleverd. Het zit vol energie en dadendrang. En het is een bijzonder compliment als een werkgever ongezien iemand van Schoevers uit sollicitanten kiest, omdat hij dan zeker weet dat hij kwaliteit in huis haalt. Dan heb je toch iets neergezet.’

André van der Lugt

De uitdaging

Lonneke:
‘Elke dag lezen we het weer in de krant: het vak verandert, de automatisering neemt meer en meer ruimte in en we vragen andere skills van onze managementsupporters. Welk domein claim je, als aloude typ-autoriteit, dan nog? En hoe kom je los van het juk dat ‘mantelpakje’ heet? Vragen waar wij ons in 2010 al mee bezighielden. Daarnaast is deeltijdopleider NCOI als overnamepartner bijzonder interessant, maar hoe positioneer je Schoevers, niet alleen deeltijd-, maar ook voltijdopleider, binnen die wereld? Een situatie die vraagt om openheid, vertrouwen en heel wat strategisch inzicht. En een nieuwe vorm van samenwerking. En oh ja, ondertussen ligt daar nog de concrete doelstelling: het verwelkomen van ruim 300 nieuwe voltijdstudenten, elk jaar opnieuw. Daar zetten we onze tanden heel graag in.’

Andre:
‘De overname door NCOI Groep markeerde echt een kantelpunt voor het merk. Schoevers stapte af van haar licht elitaire doelgroep van bovenmodale meisjes en omarmde vanaf toen vooral studiekiezers en ouders die behoefte hadden aan zekerheid, mentaliteit en discipline. Dus meiden en jongens, niet alleen voor managementsupport, maar ook voor eventmanagement, account en sales, HRM en hospitality management. Daarvoor moesten we het bestaande creatieve framework volledig omgooien. Het moment bood ons tegelijk de kans om het accent qua media-inzet te verleggen naar online en socials.’

Schoevers. Dan ben je meer waard.

De oplossing

Lonneke:
‘Het is eigenlijk toevalligerwijs zo ontstaan, dat we echt collega óp locatie werden. In de dynamiek die alle uitdagingen met zich meebrachten, was het belangrijk dat de merkidentiteit in de kern beschermd bleef en dat de operatie ondertussen doorliep. Een half jaar lang heb ik het team van brand management, marketing en sales daarom in house ondersteund. Het is logisch dat ook Schoevers meebeweegt, maar ondertussen moeten we wel duidelijk maken aan onze doelgroepen dat je bij Schoevers moet studeren. Voor officemanagement is dat glashelder; voor de andere opleidingen wellicht minder. We zijn gekomen tot een breder palet aan organisatietalent: dat heeft elke student van Schoevers immers als streepje voor. Doordat ik écht onderdeel was van het team, kun je dat vermogen samen ontdekken en naar voren brengen en direct doorpakken naar executie. Als externe kan je dan soms net wat scherper en strenger zijn, ook omdat we Schoevers en het onderwijslandschap al zo goed kenden. Een absolute winst in dit traject.’

Schoevers advertentie

Andre:
‘De creatieve afslag die we hebben genomen, is dat we niet langer ‘aspiratiemodellen en -omgevingen’ gebruikten voor onze fotografie, maar juist de herkenbare ‘peers’ in realistische situaties. Daar overheen hebben we een grafische laag gelegd die voor herkenning zorgt en waarmee we accenten konden aanbrengen. Dat concept hebben we vertaald naar een getrapte online campagne waarbij we via dashboards en monitoring steeds meer leerden over ons ideale publiek dat we via socials gericht en op het juiste moment met de goede boodschap konden benaderen. Die boodschap was niet langer gericht op de high end secretaresse, maar op de zekerheid en het bredere succes dat Schoevers je biedt in de wereld van managementprofessionals.’

Het resultaat

Lonneke:
‘We wisten dat de oudere generatie ons nog wel kende als secretaresse-opleider, maar we moesten nu natuurlijk dat beeld ernstig herstellen en ook de jonge dames én heren warm maken voor een opleiding bij Schoevers. In de eerste jaren dat ik voor Schoevers werkte, was de opkomst op open dagen soms echt bedroevend. En nu? Elke open dag zit de zaal vol met zo’n 30 toekomstige studenten en ouders. En dat meermalen per maand op diverse locaties. Een significante toename in de effectmeting van onze campagne toont aan dat ouders Schoevers nu veel sterker aan zekerheid koppelen dan voorheen (24%-45%), dus we hebben ook zeker een ander beeld weten neer te zetten. Het concrete effect? De doelstelling wordt weer gehaald: elk jaar verwelkomen we 300 nieuwe voltijdstudenten. Het geloof dat we dat ook voor studiejaar 2017-2018 halen is er dus zeker!’