Het verhaal van De Haagse Hogeschool

Wie

De Haagse Hogeschool

Wat

corporate story

Waar

regio Den Haag

Waarom

interne koersbepaling afronden met een inspirerend statement

Hoe

beleidsthema’s compact en wervend vertalen naar ‘ons verhaal’

Wanneer

2016

De klant

De Haagse Hogeschool is een uitdagende hogeschool met een uitgesproken verhaal. Na een brede interne discussie kiest de hogeschool in 2015 voor drie beleidsthema’s om zich op de kaart te zetten: Wereldburgerschap, Internationalisering en Netwerkhogeschool, kortweg WIN. Diverse projectgroepen werken die thema’s vervolgens inhoudelijk uit voor faculteiten, opleidingen en onderzoeksprogramma’s.

De Haagse Hogeschool
Da Haagse Hogeschool

Let's change! You. Us. The World.

De uitdaging

Voor Nijgh is de uitdaging om al die inhoudelijke, ‘beleidstalige’ input te verwoorden in een compacte en inspirerende corporate story, inclusief pay off, voor De Haagse Hogeschool. Met recht een uitdaging, want iedereen, tot aan het College van Bestuur, kijkt mee of deze vlammende samenvatting van het nieuwe beleid recht doet aan de visie van de hogeschool.

De oplossing

Deze uitdaging van De Haagse Hogeschool is niet de eerste keer dat Nijgh een corporate story schrijft. We hebben al vaker nagedacht over vragen als: Wat is nu eigenlijk een corporate story? Hoe verhoudt die zich tot je strategie? Wat staat er wel of niet in? Hoe kom je aan de input voor dat verhaal? En wat heb je er eigenlijk aan? Laat ons de antwoorden kort toelichten:

Wat zit er eigenlijk in een corporate story?

Een corporate story kun je het best vergelijken met een liefdesverklaring. Het is een kernachtig, eerlijk statement over jezelf en tegelijk ook een ultieme poging om de ander te verleiden tot een serieuze relatie. Je vertelt wie je echt bent, waar je voor staat en gaat in het leven, wat voor jou onopgeefbaar is, maar ook dat je dat dolgraag met die ander wilt delen. Je zoekt de match, de klik op dna-niveau. En dat schrijf je zo uitnodigend, bevlogen en enthousiast mogelijk op. Want die ander moet door jouw verhaal verliefd op je worden, in je geloven, met je in zee willen.

Why, How, What

Als we iets technischer in het fenomeen corporate story duiken, dan zou je kunnen stellen dat het in feite een aanstekelijk uitgeschreven variant van de ‘why-how-what’is. Nijgh voegt daar in de praktijk een aantal noodzakelijke elementen aan toe en dat leidt tot globaal de volgende opbouw en ingrediënten:

Alinea 1

Titel en intro

  • prikkelende titel, pay-off of thema.
  • insights in domein en werkelijkheid doelgroep (we weten waar we het over hebben, snappen jouw wereld).
  • sense of urgency, toekomst (waarom is/wordt dit belangrijk voor jou).

Alinea 2

Belofte

  • why-how-what (inspelend op insight en sense of urgency).

Alinea 3

Bewijsvoering en
benefits

  • belangrijkste argumenten ter onderbouwing.
  • belangrijkste voordelen voor doelgroepen.

Alinea 4

Call to action

  • afsluiting en uitnodiging.

Kernachtig

Een corporate story is dus niet een compleet historisch verslag van de belevenissen van een merk. Gebeurtenissen uit het verleden van een merk krijgen alleen een plek als zij de belofte goed ondersteunen. Belangrijk is vooral dat het een kort, meeslepend en inspirerend statement is, met de juiste tone-of-voice, de juiste metaforen, kleur en beelden. Het verwoordt de kern van een merk en kan dus ook niet alles zeggen. In diepere lagen van communicatie kunnen onderdelen van het merk weer extra eigen argumenten en accenten aandragen. Je moet dus ook niet te gedetailleerd en volledig willen zijn en goed kijken waar wat thuishoort.

Input

De ideale basis voor het opstellen van een corporate story is wat Nijgh betreft een Profilermatrix. Dat is een handig overzicht waarin de belangrijkste doelgroepen worden afgezet tegen de antwoorden op vier kernvragen:

Wie zijn het?

begrip, insight

Wat willen ze?

behoefte

Wat gaan we zeggen?

belofte, bewijs

Wat levert dat op?

benefits

Wat heb je dan in handen?

Het belangrijkste product dat we opleveren is natuurlijk gezamenlijk enthousiasme. Het prettige effect van een goed geformuleerde corporate story is dat iedereen intern (weer) verliefd wordt op zijn eigen organisatie en externen enthousiast worden van jouw verhaal.

Merkboekje of -film

Het tastbare eindproduct dat we als extra kunnen opleveren is een boekje of filmpje waarin krachtige visuals de verschillende onderdelen van de corporate story ondersteunen. Beeld en tekst kunnen zo hun magische wisselwerk doen voor extra impact.

De corporate story:

De resultaten

Het resultaat heeft inmiddels een centrale plek op de vernieuwde website van De Haagse Hogeschool. Lees het zelf en kijk of het je overtuigt.